تفقد الشركات قوتها التسعيرية بعد سنوات من الإنفاق غير المنضبط

وهذا تحول عن السنوات الأخيرة، عندما كان المستهلكون ينفقون بسرعة مذهلة – وبأسعار أعلى – لتعزيز أرباح الشركات إلى أرقام قياسية جديدة. ولكن في مواجهة انخفاض الطلب، وزيادة حساسية المستهلكين للأسعار، وتخفيف التضخم وتحسين العرض، تضطر بعض القطاعات الآن إلى رؤية نمو الأرباح دون ارتفاع الأسعار.

الجواب في مختلف الصناعات هو خفض التكاليف، سواء من خلال تسريح العمال أو الاستحواذ، أو ببساطة زيادة الكفاءة. لقد أمضى المسؤولون التنفيذيون الأسابيع القليلة الماضية في بيع خطط خفض التكاليف هذه إلى وول ستريت.

خفضت شركة Nike الأسبوع الماضي توقعاتها لنمو المبيعات السنوية وكشفت عن خطط لخفض التكاليف بمقدار 2 مليار دولار على مدى السنوات الثلاث المقبلة. وتضررت الشركات بما في ذلك شركة سبيريت إيرلاينز من تباطؤ الحجوزات المحلية وارتفاع التكاليف، مما أدى إلى توفير عمال بأجر، في حين أعلنت شركة صناعة الألعاب هاسبرو أنها ستسرح 1100 موظف في الوقت الذي تعاني فيه من تباطؤ مبيعات الألعاب.

وقال ديفيد كيلي، كبير الاستراتيجيين العالميين في جيه بي مورجان لإدارة الأصول: “أعتقد أن الشركات أفضل في التحكم في التكاليف من الحفاظ على قوة التسعير”.

“لا تتمتع شركات السلع الأساسية بالقوة التسعيرية التي كانت تتمتع بها مع الوباء وبعض الفنادق والسفر. [industries] وأضاف: “ليس لديهم قوة التسعير التي كانوا يتمتعون بها في فترة ما بعد كوفيد مباشرة”.

بلغ متوسط ​​نمو مبيعات الشركات المدرجة في مؤشر S&P 500 2.7% هذا العام، وفقًا لتقديرات المحللين في منتصف ديسمبر التي نشرتها FactSet. وهذا أقل من متوسط ​​نمو العام السابق البالغ 11٪ في عام 2022. وفي الوقت نفسه، من المتوقع أن ينخفض ​​صافي الهوامش بشكل طفيف لهذا العام إلى 11.6٪ من 11.9٪، حسبما ذكرت FactSet.

وقال كيلي: “الشركات ملتزمة بشكل غير عادي بالحفاظ على الهوامش”.

على سبيل المثال، حافظت شركة FedEx على توقعات أرباحها المعدلة للسنة المالية المنتهية في 31 مايو، على الرغم من توقعاتها الأضعف للمبيعات. وأعلنت الشركة عن إجراءات لخفض التكاليف العام الماضي.

ويتسم الإنفاق الاستهلاكي بالمرونة إلى حد كبير، لكن النمو بطيء.

وفقًا لمسح MasterCard Spending Pulse، ارتفع الإنفاق بالتجزئة خلال العطلات، والذي يستثني مبيعات السيارات ونفقات السفر، بنسبة 3.1٪ هذا العام من 1 نوفمبر إلى 24 ديسمبر مقارنة بنفس الفترة من عام 2022. 7.6% لم يتم تعديل هذه الأرقام لمراعاة التضخم.

لا يتم الشعور بالجر بالتساوي عبر الصناعات.

وفقًا لمسح أجرته شركة ماستركارد، ارتفع الإنفاق على المطاعم بنسبة 7.8% خلال موسم العطلات، متجاوزًا المكاسب الإجمالية. ويقول المسؤولون التنفيذيون في ستاربكس، على سبيل المثال، إن المبيعات لا تزال قوية وأن العملاء يختارون المشروبات الأكثر تكلفة، مما يؤدي إلى زيادة المبيعات والأرباح.

وبحسب المسح، ارتفع إنفاق المستهلكين على الملابس ومحلات البقالة بنسبة 2.4% و2.1% على التوالي. ومع ذلك، انخفض الإنفاق على المجوهرات بنسبة 2.4%، كما انخفض الإنفاق على الإلكترونيات بنسبة 0.4%.

وقال مسؤولون تنفيذيون في شركات الطيران إن الطلب في الصيف كان قويا مع تعافي السفر من عمليات الإغلاق الوبائية، لكن من المتوقع أن تنخفض الأسعار اعتبارا من عام 2022، مع تقييد القدرة الاستيعابية بسبب نقص الموظفين وتأخير الرحلات. أظهر أحدث تقرير للتضخم الصادر عن وزارة العمل الأمريكية أن أسعار تذاكر الطيران انخفضت بنسبة 12٪ في نوفمبر مقارنة بالعام السابق.

صرح الرئيس التنفيذي لشركة Southwest Airlines، بوب جوردان، لـ CNBC على هامش حدث صناعي في نيويورك في وقت سابق من هذا الشهر أن أسعار الرحلات الجوية لا تزال أعلى من العام الماضي، على الرغم من بعض الخصومات خلال أوقات السفر خارج أوقات الذروة. قامت شركة النقل بتقليص خطط نمو طاقتها لعام 2024 وتخطط لاستخدام المزيد من الطائرات خلال فترات ذروة الطلب.

وقال جوردان: “تتعلق التغييرات في السعة العام المقبل بتحديث الشبكة لتتناسب مع أنماط الطلب الجديدة”. “في بعض الحالات، الذروة والقاع [of demand] هم بعيدون.”

تفقد شركات صناعة السيارات قوتها التسعيرية بعد سنوات من تباطؤ الطلب وانخفاض المعروض من السيارات الجديدة التي أدت إلى تحقيق أرباح قياسية في أمريكا الشمالية لشركة صناعة السيارات في ديترويت والشركات الأجنبية مثل تويوتا موتور.

وارتفع متوسط ​​سعر المعاملات للمركبات الجديدة من أقل من 38 ألف دولار في يناير 2020 إلى أكثر من 50 ألف دولار في أوائل عام 2023 – وهي زيادة غير مسبوقة بنسبة 32٪ خلال تلك الفترة. ارتفعت الأسعار، لكنها انخفضت بأكثر من 3.5٪ خلال شهر أكتوبر إلى حوالي 47.936 دولارًا، وفقًا لأحدث البيانات من شركة Cox Automotive.

وقال أوزونج كوون، استراتيجي الأسهم في بنك أوف أمريكا، مشيراً إلى بعض الأسعار: “من المؤكد أن المستهلكين يتم صدهم”.

وتابع: “لكننا نعتقد أن المستهلكين يتمتعون بصحة جيدة”. “لا تزال الميزانيات العمومية للمستهلكين تبدو رائعة.”

هناك الكثير مما يدعو إلى البهجة بشأن حالة المستهلك في الولايات المتحدة – فسوق العمل لا تزال قوية، والبطالة منخفضة، والإنفاق لا يزال مرناً.

لكن المستهلكين زادوا مدخراتهم وديون بطاقاتهم الائتمانية، حيث وصلت الأرصدة إلى 1.08 تريليون دولار في نهاية الربع الثالث، وفقا لبنك الاحتياطي الفيدرالي في نيويورك. بطاقة إئتمان معدلات الجريمة أعلى من مستويات ما قبل الوباء.

تعمل هذه الديناميكية على تراجع بعض الإنفاق الاستهلاكي في وقت كانت فيه الشركات تكافح بالفعل من أجل تعديلات الإنفاق مع تراجع المخاوف من الوباء. المستهلكون الذين أنفقوا مبالغ كبيرة على أشياء مثل تحسين المنزل أثناء عمليات إغلاق كوفيد، حولوا أموالهم إلى خدمات مثل السفر والمطاعم عندما تم رفع القيود.

ومع توقعات شركات الطيران والعديد من تجار التجزئة وغيرهم بموسم عطلات قوي، فإن السؤال هو ما إذا كان المستهلكون سيواصلون عاداتهم الإنفاقية في الأشهر المقبلة، وهو موسم منخفض عادة للتسوق والسفر، وخاصة عند سداد مشترياتهم الأخيرة. إنها فترة صعبة بالنسبة للشركات لتمرير ارتفاع الأسعار إلى المستهلكين.

ويشعر المحللون بالتفاؤل بشأن أرباح العام المقبل، على الرغم من عدم قدرة الشركات على رفع الأسعار وتباطؤ نمو المبيعات.

ويتوقع المحللون أن ترتفع أرباح شركات S&P 500 بنسبة 6.6٪ عن العام السابق في الربع الأول من عام 2024، وفقًا لبيانات FactSet. ومن المتوقع أن ترتفع المبيعات بنسبة 4.4%. يمثل كلا مقياسي النمو التقدم السنوي والتقدم ربع السنوي. ومن المتوقع أن يرتفع صافي الهوامش بنسبة 11.8%.

قال كوان من بنك أوف أمريكا إنه يتوقع تحسن الأرباح على الرغم من تباطؤ النمو الاقتصادي الأمريكي بسبب التغييرات الإستراتيجية للشركة.

وقال: “الشركات تركز حقًا على ما يمكنها تقليله”. “الشركات تقوم بالتوظيف ولديها طاقات فائضة. لقد توقفت عن القيام بذلك”.

– ساهم مايكل وايلاند من CNBC في كتابة هذا المقال.

لا تفوت هذه القصص من CNBC PRO: